- «Γνωρίζαμε ότι οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν όλο και περισσότερο την ευεξία ως προτεραιότητα», λέει η συνεργάτης της McKinsey, Anna Pione . «Αυτό που μας εξέπληξε και συνεχίζει να μας εκπλήσσει κάθε χρόνο είναι πόσο μεγάλη προτεραιότητα είναι .»
Οι περισσότεροι από εμάς συνειδητοποιούμε διαισθητικά ότι η υγεία είναι πολύ περισσότερα από την παρουσία ή την απουσία ασθένειας. Τι εννοούμε όμως όταν μιλάμε για ευεξία;
Η McKinsey ορίζει την ευεξία σε έξι διαστάσεις: καλύτερη υγεία, φυσική κατάσταση, ύπνος, επίγνωση, εμφάνιση και διατροφή. Σε αυτό το Explainer , θα εμβαθύνουμε στο τι ενδιαφέρει τους ανθρώπους όταν πρόκειται για την υγεία τους και τις αλλαγές που μπορούμε να περιμένουμε σε αυτόν τον χώρο στο μέλλον.
Οι κορυφαίες τάσεις στον χώρο υγείας και ευεξίας των καταναλωτών
Σε έναν κόσμο όπου οι άνθρωποι δίνουν προτεραιότητα στην υγεία περισσότερο από ό,τι παλιά, οι καταναλωτές επικεντρώνονται όλο και περισσότερο —και ξοδεύουν όλο και περισσότερο— σε προϊόντα και υπηρεσίες που υποστηρίζονται από επιστημονικά δεδομένα και έρευνες. Οι αναδυόμενες προτεραιότητές τους μπορούν να ομαδοποιηθούν σε πέντε τάσεις :
- Υγεία στο σπίτι. Η πανδημία COVID-19 έκανε τα τεστ ανίχνευσης της ασθένειας στο σπίτι ένα οικιακό αντικείμενο. Τώρα που η πανδημία μας απασχολεί λιγότερο, πολλοί καταναλωτές δείχνουν ενδιαφέρον για άλλα τεστ ανίχνευσης στο σπίτι, για τα πάντα, από ανεπάρκειες βιταμινών και μετάλλων μέχρι τα επίπεδα χοληστερόλης. Αυτή είναι μια αναδυόμενη τάση σε όλες τις χώρες που συμμετείχαν στην έρευνα. Στην Κίνα, για παράδειγμα, το 35% των καταναλωτών ανέφεραν ότι είχαν αντικαταστήσει ορισμένα προσωπικά ραντεβού για την υγειονομική περίθαλψη με κατ’ οίκον διαγνωστικές εξετάσεις.
- Βιοπαρακολούθηση και φορητές συσκευές. Περίπου οι μισοί από το σύνολο των ερωτηθέντων καταναλωτών έχουν αγοράσει κάποια στιγμή μια φορητή συσκευή μέτρησης δεδομένων υγείας. Τα ρολόγια είναι το πιο κοινό εργαλείο παρακολούθησης φυσικής κατάστασης, αλλά άλλα είδη τεχνολογίας γίνονται όλο και πιο δημοφιλή. Αυτά περιλαμβάνουν φορητούς βιομετρικούς δακτυλίους σε συνδυασμό με εφαρμογές για κινητά και συνεχείς οθόνες γλυκόζης, που μπορούν να εφαρμοστούν στο πίσω μέρος του βραχίονα ενός χρήστη για να παρακολουθεί τα επίπεδα σακχάρου στο αίμα του. Περισσότεροι από τα τρία τέταρτα των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι θα ήταν ανοιχτοί στη χρήση μιας φορητής συσκευής μέτρησης δεδομένων υγείας στο μέλλον.
- Ενίσχυση της εξατομίκευσης. Στους ανθρώπους αρέσει η εξατομίκευση: σχεδόν ένας στους πέντε καταναλωτές των ΗΠΑ και ένας στους τρεις millennials των ΗΠΑ προτιμούν εξατομικευμένα προϊόντα και υπηρεσίες. Μερικοί είναι ακόμη πρόθυμοι να αποχωριστούν τα βιομετρικά τους δεδομένα με αντάλλαγμα εξατομικευμένες συστάσεις. Υπάρχει μια ευκαιρία εδώ να συνδυάσετε αυτά τα εργαλεία με το Generative AI (gen AI) για να επιτρέψετε την πιο ακριβή εξατομίκευση: για παράδειγμα, σχεδιάζοντας προσαρμοσμένες προπονήσεις με βάση τα δεδομένα φυσικής τους κατάστασης, κάτι που ορισμένα wearables χρησιμοποιούν ήδη Gen AI για να κάνουν.
- Τα Κλινικά πάνω από τα “καθαρά”. Οι χρήστες αρχίζουν να απομακρύνονται από προϊόντα ευεξίας που διαφημίζουν «καθαρά» ή φυσικά συστατικά και στρέφονται προς εκείνα με κλινικά αποδεδειγμένα συστατικά. Περίπου οι μισοί από τους καταναλωτές στο Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ ανέφεραν ότι η κλινική αποτελεσματικότητα είναι ο κορυφαίος παράγοντας αγοράς ενός προϊόντος. Μόνο το 20% είπε το ίδιο για τα “καθαρά” συστατικά. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, αυτή η τάση είναι πιο έντονη σε φάρμακα χωρίς ιατρική συνταγή (ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ), βιταμίνες και συμπληρώματα και προϊόντα ομορφιάς.
- Η ενίσχυση του ρόλου του γιατρού. Καθώς η οικονομία επιρροής αυξάνεται -και μαζί της, οι δυνητικά αμφίβολες ή διακυβευμένες απόψεις για την υγεία- οι καταναλωτές εκτιμούν τις συστάσεις των γιατρών περισσότερο από ποτέ. Οι καταναλωτές λένε ότι οι συστάσεις των γιατρών έχουν μεγαλύτερη σημασία όταν αναζητούν φροντίδα που σχετίζεται με την προσοχή, τον ύπνο και τη γενική υγεία (συμπεριλαμβανομένης της χρήσης βιταμινών και φαρμάκων χωρίς ιατρική συνταγή).
Ποιοι είναι οι μεγαλύτεροι τομείς ανάπτυξης στη βιομηχανία ευεξίας
Η έρευνα Future of Wellness της McKinsey, που ξεκίνησε το 2020, δείχνει αξιοσημείωτη ανάπτυξη σε διάφορους βασικούς τομείς :
Υγεία των γυναικών. Τα προϊόντα γυναικείας υγείας είναι πιο διαθέσιμα σήμερα από ποτέ — και οι αγορές αυξάνονται επίσης. Τα μεγαλύτερα μερίδια των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι αγόρασαν προϊόντα περιποίησης περιόδου και σεξουαλικής υγείας τον περασμένο χρόνο, ωστόσο οι καταναλωτές δήλωσαν ότι ξόδεψαν τα περισσότερα για την εμμηνόπαυση και τα προϊόντα που σχετίζονται με την εγκυμοσύνη. Ωστόσο, εξακολουθούν να υπάρχουν ανεκπλήρωτες ανάγκες σε αυτόν τον χώρο , ιδιαίτερα που σχετίζονται με την εμμηνόπαυση.
Υγιής γήρανση. Μια κίνηση προς την προληπτική ιατρική, η ανάπτυξη της τεχνολογίας υγείας και η πρόοδος στην έρευνα για προϊόντα αντιγήρανσης ωθούν τη ζήτηση για προϊόντα και υπηρεσίες που υποστηρίζουν την υγιή γήρανση και τη μακροζωία . Περίπου το 70% των καταναλωτών στο Ηνωμένο Βασίλειο και τις Ηνωμένες Πολιτείες και το 85% στην Κίνα δήλωσαν ότι αγόρασαν περισσότερα προϊόντα στην κατηγορία υγιούς γήρανσης το περασμένο έτος σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια. Τα αποτελέσματα ήταν παρόμοια σε όλες τις ηλικιακές ομάδες.
Διαχείριση βάρους. Σχεδόν ένας στους τρεις ενήλικες στις ΗΠΑ έχει δείκτη μάζας σώματος 30 ή μεγαλύτερο, που είναι το όριο για την παχυσαρκία. Και το 60% των αμερικανών ερωτηθέντων στην έρευνά αυτή είπε ότι αυτή τη στιγμή προσπαθούν να χάσουν βάρος . Τα διαβητικά φάρμακα που αδυνατίζουν, συμπεριλαμβανομένων των Ozempic και Wegovy, αυξάνονται γρήγορα σε δημοτικότητα. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου περισσότερο από το 50% των Αμερικανών καταναλωτών θεωρούν ότι τα συνταγογραφούμενα φάρμακα είναι μια «πολύ αποτελεσματική» παρέμβαση διαχείρισης βάρους.
Φυσική κατάσταση. Η φυσική κατάσταση εξελίσσεται από χόμπι σε ένα βασικό μέρος της ταυτότητας των ανθρώπων, ειδικά μεταξύ των καταναλωτών Gen Z. Το 56% των Αμερικανών Gen Zers που ερωτήθηκαν θεώρησαν τη φυσική κατάσταση «πολύ υψηλή προτεραιότητα», σε σύγκριση με το 40% των καταναλωτών των ΗΠΑ συνολικά. Με βάση την ανάλυση McKinsey, αναμένουμε από τους καταναλωτές να διατηρήσουν τις δαπάνες τους για συνδρομές σε γυμναστήριο και εφαρμογές γυμναστικής και να αυξήσουν τις δαπάνες τους για μαθήματα φυσικής κατάστασης και προσωπική προπόνηση.
Υγεία του εντέρου. Περισσότερο από το 80% των καταναλωτών στην Κίνα, το Ηνωμένο Βασίλειο και τις Ηνωμένες Πολιτείες θεωρούν ότι η υγεία του εντέρου είναι σημαντική – και περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες είπαν ότι θα είναι μεγαλύτερη προτεραιότητα τα επόμενα δύο έως τρία χρόνια. Οι άνθρωποι στην Κίνα και τις Ηνωμένες Πολιτείες είναι πιο πιθανό να λαμβάνουν προβιοτικά συμπληρώματα, ενώ οι καταναλωτές στο Ηνωμένο Βασίλειο επιλέγουν συνήθως τροφές με προβιοτικά, όπως kimchi, kombucha ή γιαούρτι.
Σεξουαλική υγεία. Έχουμε δει αυξανόμενη ζήτηση για προϊόντα σεξουαλικής υγείας, πιθανότατα λόγω των διευρυμένων συζητήσεων γύρω από τη σεξουαλικότητα, των βελτιώσεων στη σεξουαλική διαπαιδαγώγηση και της αυξανόμενης υποστήριξης για τις προκλήσεις σεξουαλικής υγείας των γυναικών. Το 87% των καταναλωτών στις ΗΠΑ αναφέρει ότι έχει ξοδέψει τα ίδια ή περισσότερα χρήματα σε προϊόντα σεξουαλικής υγείας (όπως αντισυλληπτικά και παιχνίδια για ενήλικες) το περασμένο έτος από ό,τι το προηγούμενο έτος.
Υπνος. Ο ύπνος είναι η δεύτερη υψηλότερη προτεραιότητα για την υγεία και την ευεξία για τους καταναλωτές – και επίσης όπου οι καταναλωτές λένε ότι έχουν τις περισσότερες ανεκπλήρωτες ανάγκες. Ένας μεγάλος αριθμός παραγόντων μπορεί να επηρεάσει τον καλό βραδινό ύπνο, όπως η διατροφή, η άσκηση, η καφεΐνη, ο χρόνος οθόνης και το άγχος. Λίγοι, αν όχι καθόλου, παίκτες τεχνολογίας μπόρεσαν να αναπτύξουν μια ολιστική λύση στα προβλήματα ύπνου των καταναλωτών — αν και η τεχνολογία ύπνου είναι μια ταχέως αναπτυσσόμενη βιομηχανία . Κοιτάζοντας το μέλλον, υπάρχει μια σημαντική ευκαιρία για εταιρείες που μπορούν να χρησιμοποιήσουν δεδομένα καταναλωτών για να αντιμετωπίσουν συγκεκριμένα σημεία πόνου που σχετίζονται με τον ύπνο.
