Blog

Σε μία περίοδο αλλεπάλληλων προκλήσεων για ολόκληρο το οικοσύστημα της επικοινωνίας, όπου η παγκόσμια συγκυρία υποβάλλει τη διαφημιστική δαπάνη σε διαρκείς και απροσδόκητες διακυμάνσεις, ο αριθμός των πλατφορμών αυξάνεται με εντυπωσιακούς ρυθμούς και οι τεχνολογικές εξελίξεις εξοπλίζουν τους marketers με πρωτόγνωρες δυνατότητες, μία είναι η ερώτηση που θα καθορίσει τα media blends: Σε ποια κανάλια είναι οι καταναλωτές περισσότερο δεκτικοί στα διαφημιστικά μηνύματα;

Οι καμπάνιες είναι επτά φορές πιο αποτελεσματικές όταν επιτυγχάνουν να φτάσουν σε κοινό που είναι θετικά προδιατεθειμένο να εκτεθεί σε αυτές. Είναι επομένως κοινότοπη η διαπίστωση ότι είναι ζωτικής σημασίας για τα brands να εντοπίσουν τα κανάλια και τα Μέσα στα οποία οι καταναλωτές προτιμούν να εκτίθενται στα μηνύματα των brands. Η έρευνα της Kantar Media Reactions προσφέρει μια ολοκληρωμένη αξιολόγηση του advertising equity των διαφορετικών επικοινωνιακών διαύλων και media brands, καταγράφοντας τις θέσεις, τόσο των καταναλωτών όσο και των marketers, μέσα από μια συνολική παρουσίαση του μιντιακού τοπίου και της εξέλιξής του.

Ένα απρόσμενο εύρημα

Οι άνθρωποι συνήθως δεν αναζητούν τις διαφημίσεις. Τις περισσότερες φορές μάλλον τις αποφεύγουν. Εντούτοις, η φετινή έκθεση Media Reactions αποκαλύπτει μια νέα, θετική τάση όσον αφορά το advertising equity. Οι καταναλωτές έχουν περισσότερο θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση σε συγκεκριμένα κανάλια media, κάτι που σημαίνει ότι είναι περισσότερο δεκτικοί σε αυτή, σε σχέση με την περσινή χρονιά. Πώς μπορεί το momentum αυτό να διατηρηθεί;

Offline vs online

Όπως προκύπτει από την έρευνα, τα offline κανάλια εξακολουθούν να φιγουράρουν στις κορυφαίες θέσεις προτίμησης των καταναλωτών ανά τον κόσμο για παρακολούθηση διαφημίσεων, με τα χορηγούμενα events να κατακτούν την κορυφή. Ακολουθούν οι διαφημίσεις σε περιοδικά, κινηματογράφο, σημεία πώλησης και DOOH στη λίστα των καναλιών με το ισχυρότερο ad equity για το κοινό, καταδεικνύοντας ότι είναι περισσότερο δεκτικό στις διαφημίσεις σε αυτά τα κανάλια. Από την πλευρά τους, οι marketers ευνοούν ψηφιακά κανάλια, όπως το online video και τα e-commerce ads.

Η εξέλιξη των online μέσων

Το 2022, η έκθεση των καταναλωτών στην ψηφιακή διαφήμιση εξακολουθεί να ενισχύεται, αλλά σε χαμηλότερο ρυθμό συγκριτικά με τα προηγούμενα δύο έτη, κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Την ίδια στιγμή, τα ίδια τα ηλεκτρονικά Μέσα εξελίσσονται, προκαλώντας αλυσιδωτές αντιδράσεις στο οικοσύστημα.

Περισσότερο δεκτικοί οι καταναλωτές: Τα online κανάλια κατέγραψαν υψηλότερο ad equity σχεδόν στο σύνολό τους φέτος σε σχέση με πέρυσι, συνεχίζοντας την πορεία από το 2021, εν μέρει χάρη στην εντεινόμενη εξοικείωση με τις νέες πλατφόρμες. Το περιεχόμενο των influencers απολαμβάνει τα υψηλότερα ποσοστά στο digital, μετά από «άλμα» 6 μονάδων στο ad equity. Το content τους θεωρείται περισσότερο αξιόπιστο και διασκεδαστικό, αλλά και πιο relevant και χρήσιμο από πέρυσι. Η θετική προδιάθεση επεκτείνεται και στα περισσότερο εδραιωμένα διαδικτυακά κανάλια: για παράδειγμα, οι χρήστες πιστεύουν ότι τα display ads είναι σημαντικά πιο αξιόπιστα, πιο διασκεδαστικά, υψηλότερης ποιότητας και πιο καινοτόμα σε σχέση με πέρυσι.

Μεγαλύτερη επένδυση στο online: Ακολουθώντας τα «βήματα» των καταναλωτών, οι marketers σχεδιάζουν να επιτείνουν την επένδυση στο online περιβάλλον, επιδιώκοντας συχνά να βρεθούν πρώτοι στις νέες πλατφόρμες. Για το 2023, συνεχίζεται η ανάπτυξη της επένδυσης σε online video και streaming, ενώ το metaverse, αν και σε εμβρυακό ακόμη στάδιο, αναμένεται να απορροφήσει μεγαλύτερα budgets. Online video, social media stories, video streaming και metaverse είναι τα «μέτωπα» όπου οι διαφημιζόμενοι αυξάνουν περισσότερο το «πυροβολικό» τους.

Η πορεία του offline

Τη στιγμή που η ψηφιακή διαφήμιση παραμένει σε ανοδική τροχιά, αντίστροφη πορεία φαίνεται να ακολουθεί η δαπάνη στα offline κανάλια, αν και βρίσκεται σε καλύτερα επίπεδα σε σχέση με πέρυσι. Οι marketers εκτιμούν ότι θα περικόψουν το print spend ακόμη περισσότερο το 2023, αναφερόμενοι στο «πραγματικά» έντυπο. Ενδεικτικό είναι, ωστόσο, το γεγονός ότι οι καταναλωτές δεν διαχωρίζουν πλέον την έντυπη εκδοχή εφημερίδων και περιοδικών από την ψηφιακή, και τα brands Τύπου εξακολουθούν να βλέπουν τα έσοδά τους από ηλεκτρονικές διαφημίσεις να αυξάνονται.

Επιστροφή «εκεί έξω»: Τα θετικά πρόσημα στο ad equity του offline οφείλονται κατά κύριο λόγο στις χορηγούμενες διοργανώσεις και το out-of-home (OOH), καθώς η ζωή «εκεί έξω» έχει επανέλθει σχεδόν πλήρως στα περισσότερα σημεία του πλανήτη. Πιο συγκεκριμένα, τα sponsored events αποτελούν τη «νέα αγαπημένη» των καταναλωτών όσον αφορά την έκθεση σε διαφημιστικό υλικό, καθώς θεωρείται ότι προσφέρουν περισσότερη διασκέδαση και καλύτερης ποιότητας διαφημίσεις σε σχέση με πέρυσι, απολαμβάνοντας πλέον το υψηλότερο ad equity για το κοινό. Οι marketers επίσης επιστρέφουν στην «αρένα» των εκδηλώσεων, μια από τις κατηγορίες με τη μεγαλύτερη αύξηση στο ad spend, στο κανάλι του offline, μαζί με το DOOH.

Η «μοίρα» της τηλεόρασης: Όσον αφορά την παραδοσιακή τηλεόραση, κάποιοι διαφημιζόμενοι αναμένουν περαιτέρω διεύρυνση των budgets τους την επόμενη χρονιά, καθώς η δεκτικότητα απέναντί της ανεβαίνει κατά 7% φέτος. Σε συνδυασμό μάλιστα με το ισχυρό κύμα επένδυσης στο streaming, η τηλεοπτική δυναμική δείχνει ανεξάντλητη.

Τα «αγαπημένα» brands του κοινού

Ποια είναι τα media brands στα οποία οι καταναλωτές απολαμβάνουν περισσότερο την έκθεση σε εταιρικά μηνύματα; Σε παγκόσμια κλίμακα, το Amazon ανακηρύχθηκε παγκόσμιος ηγέτης σε επίπεδο ad equity κατά τη γνώμη των καταναλωτών, αυξάνοντας τα ποσοστά του και περνώντας στην κορυφή από τη δεύτερη θέση πέρυσι. Αποτελεί, επιπλέον, εύγλωττο παράδειγμα της δύναμης του e-commerce ως επικοινωνιακού διαύλου. Οι διαφημίσεις στο Amazon αξιολογούνται ως οι πιο relevant και οι πιο χρήσιμες στους καταναλωτές, ενώ ο βαθμός αξιοπιστίας τους αυξήθηκε το τελευταίο έτος. Το Spotify βρίσκεται επίσης στις πρώτες θέσεις προτιμήσεων των καταναλωτών, χάρη στην ποιότητα των διαφημίσεων, έχοντας «σκαρφαλώσει» τέσσερις θέσεις υψηλότερα, «κλείνοντας το μάτι» στις εξελίξεις στο digital audio.

Οι επιλογές των marketers

Για δεύτερη συνεχή χρονιά, το Instagram βρίσκεται πιο κοντά στην «καρδιά» και το «πορτοφόλι» των marketers παγκοσμίως. Οι επαγγελματίες του κλάδου το προτιμούν για την αξιοπιστία και την καινοτομία του, δύο εξαιρετικά σημαντικές παραμέτρους για αυτούς. Αυτό που προκαλεί τη μεγαλύτερη έκπληξη στη λίστα των επιλογών τους για τοποθέτηση διαφημίσεων είναι η ισχυρή άνοδος του TikTok, μετά από τον πάταγο ανάμεσα στους χρήστες. Έτσι, το TikTok «προσγειώθηκε» φέτος τρεις θέσεις υψηλότερα, κυρίως χάρη στην αύξηση της εμπιστοσύνης προς αυτό, ενώ εξακολουθεί να αναγνωρίζεται για την καινοτομία του, σε μια περίοδο κατά την οποία οι marketers διεθνώς κρίνουν αυστηρότερα τα περισσότερα media brands. Ως εκ τούτου, περισσότεροι marketers σχεδιάζουν να κατευθύνουν περισσότερα διαφημιστικά δολάρια στο TikTok από οποιαδήποτε άλλη διεθνή διαφημιστική πλατφόρμα μέσα στο 2023.

Διατηρώντας τη θετική μεταστροφή

Όπως αναφέρθηκε ήδη, ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι συνολικά το advertising equity για το 2021 είναι υψηλότερο, σημαίνοντας ότι οι καταναλωτές είναι περισσότερο θετικά διακείμενοι απέναντι στην επικοινωνία των brands. Αυτή η εξέλιξη μπορεί να πηγάζει από την «καλύτερη διαγωγή» που επιδεικνύουν διαφημιζόμενοι και πλατφόρμες, η διατήρησή της, ωστόσο, αποτελεί πρόκληση. Για παράδειγμα, το κοινό υποστηρίζει ότι οι διαφημίσεις σε influencer content εμφανίζονταν σε περιβάλλονται που έχουν υπερβολικά πολλές διαφημίσεις σε μεγαλύτερο βαθμό σε σχέση με πέρυσι. Μάλιστα, ο όγκος διαφημιστικών μηνυμάτων προκαλεί εντεινόμενη ανησυχία σε μεγάλη μερίδα χρηστών.

Η ισορροπία ανάμεσα στο να «ξεχωρίσεις ανάμεσα στον θόρυβο» και την υποβάθμιση της εμπειρίας κατανάλωσης ενός Μέσου είναι εξαιρετικά εύθραυστη και είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι οι διαδικτυακές πλατφόρμες συνδέονται με παρεμβατικά formats που αντιστοιχούν σε μειωμένη δεκτικότητα σε διαφημίσεις.

Χρήσιμα tips για διαφημιζομένους και agencies

• Λάβετε υπόψη το προφίλ του media partner σας. Επιλέξτε για παράδειγμα πλατφόρμες που συνδέονται με διασκεδαστικό περιεχόμενο για fun καμπάνιες.
• Η προσοχή είναι σημαντική αλλά μην υπερβάλλετε με τα παρεμβατικά formats.
• Τα offline κανάλια υπερισχύουν ακόμη σε επίπεδο ad equity, ωστόσο το χάσμα με τα online μειώνεται, καθώς τα τελευταία ενισχύθηκαν περισσότερο.
• Αξιοποιήστε τις «γέφυρες» φυσικού-ψηφιακού σε κανάλια όπως τα events, το print ή η τηλεόραση.
• Επιλέξτε το κατάλληλο format για τους στόχους της εκάστοτε καμπάνιας.

Tips για publishers

• Οι νέοι publishers καλούνται να δημιουργήσουν μια μοναδική πρόταση για να κερδίσουν την προσοχή των marketers, επενδύοντας σε καινοτομία και αξιοπιστία.
• Παραμείνετε σε εγρήγορση για τυχόν διαφημιστικό overload μετά την αρχική επιτυχία.
• Δημιουργήστε μηχανισμούς υποστήριξης για διαφημιζόμενους και agencies, όπως προσφορά υπηρεσιών third-party measurement.
• Για τα εδραιωμένα media brands, η συστηματική επένδυση στην καινοτομία αποτελεί βασικό όπλο ενάντια στους νεοεισερχόμενους.
• Ακολουθήστε τα νέα trends, επιλέξτε όμως formats που ταιριάζουν στην ταυτότητά σας.

Ταυτότητα της έρευνας

Η έρευνα της Kantar, Media Reactions 2022, συγκεντρώνει insights από 18.000 καταναλωτές από 29 αγορές, μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα, καλύπτοντας σχεδόν 400 brands και το 90% του παγκόσμιου media spend. Αξιοποιεί επίσης τις απόψεις 1.000 υψηλόβαθμων marketers παγκοσμίως, συμπεριλαμβάνοντας διαφημιζόμενους, agencies και εταιρείες media.