Blog

Σε μια κίνηση με ισχυρό συμβολισμό για τη στρατηγική της στις ΗΠΑ, η Novo Nordisk τοποθέτησε τον CEO της Mars, Poul Weihrauch, στη θέση του board observer, θέλοντας να ενισχύσει την καταναλωτική της οπτική σε μια αγορά παχυσαρκίας που γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστική, πιο ψηφιακή και πιο άμεσα συνδεδεμένη με τον τελικό χρήστη.

Η απόφαση ανακοινώθηκε στη γενική συνέλευση της 26ης Μαρτίου, όπου οι μέτοχοι εξέλεξαν επίσης στο διοικητικό συμβούλιο τους Jan van de Winkel, Ramona Sequeira και Helena Saxon. Η επιλογή του Weihrauch δεν πέρασε απαρατήρητη, καθώς πρόκειται για επικεφαλής μιας εταιρείας ταυτισμένης με γλυκίσματα και καταναλωτικά προϊόντα, σε μια περίοδο που η Novo προσπαθεί να επανατοποθετηθεί πιο επιθετικά στην αγορά της παχυσαρκίας στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Η Novo στρέφεται πιο καθαρά στον “καταναλωτή”

Ο πρόεδρος Lars Rebien Sorensen ήταν απολύτως σαφής για την κατεύθυνση που θέλει να δώσει. Όπως είπε, η εταιρεία χρειάζεται να δει την κοινότητα στην οποία απευθύνεται περισσότερο ως πελάτες παρά μόνο ως ασθενείς, καθώς προσπαθεί να κατανοήσει καλύτερα τι ωθεί τους ανθρώπους να αναζητούν θεραπεία, πού προτιμούν να αποκτούν πρόσβαση σε αυτή και πότε είναι πιθανότερο να προχωρήσουν σε αγορά.

Η λογική αυτή αποτυπώνει μια βαθύτερη μετατόπιση στον τρόπο με τον οποίο οι μεγάλες εταιρείες GLP-1 προσεγγίζουν πλέον την παχυσαρκία. Η Novo, όπως και η Eli Lilly, βλέπει ότι η αγορά απομακρύνεται από το αυστηρά ασφαλιστικό και νοσοκομειοκεντρικό μοντέλο και μετακινείται προς ένα περισσότερο consumer-driven σχήμα, με άξονες την τηλεϊατρική, τις συνεργασίες με λιανεμπόριο και την απευθείας επαφή με τον χρήστη.

Γιατί επιλέχθηκε ένας άνθρωπος της Mars

Ο Sorensen εξήγησε ότι η Novo δεν αναζητά μόνο κλασική φαρμακευτική τεχνογνωσία, αλλά και βαθιά γνώση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Αν και η εταιρεία έχει εξετάσει ακόμη και την αγορά των over-the-counter φαρμάκων για συγκριτικά διδάγματα, ο ίδιος σημείωσε ότι οι εταιρείες ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών ίσως προσφέρουν ακόμη πιο χρήσιμες αναλογίες, ακριβώς επειδή ξέρουν να εντοπίζουν αγοραστικές συνήθειες, ανεκπλήρωτη ζήτηση και σημεία πρόσβασης στον καταναλωτή.

Ερωτηθείς για το φαινομενικό παράδοξο να καλείται ο επικεφαλής μιας εταιρείας ζαχαρωδών σε μια εταιρεία που ηγείται στα φάρμακα κατά της παχυσαρκίας, ο Sorensen απάντησε ότι και οι δύο κατηγορίες εταιρειών είναι εξαιρετικά εξελιγμένες στο να κατανοούν τους ανθρώπους στους οποίους απευθύνονται. Στην πραγματικότητα, η Novo φαίνεται να θεωρεί ότι η γνώση του “πώς σκέφτεται και αποφασίζει ο καταναλωτής” μπορεί να αποδειχθεί εξίσου σημαντική με την καθαρά φαρμακευτική τεχνογνωσία στη νέα φάση της αγοράς.

Η αμερικανική αγορά παχυσαρκίας αλλάζει ταχύτατα

Η τοποθέτηση του Weihrauch έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία η Novo προσπαθεί να διορθώσει αδυναμίες που είχαν εντοπιστεί στην αμερικανική αγορά. Ο ίδιος ο Sorensen έχει επικρίνει το προηγούμενο board για αργή αντίδραση στις προκλήσεις των ΗΠΑ και έχει δεσμευθεί να ενισχύσει τόσο τη φαρμακευτική όσο και την εμπορική εμπειρία στο διοικητικό επίπεδο.

Ήδη από τον Ιανουάριο, η Novo λάνσαρε το Wegovy μέσω πολλαπλών cash-pay καναλιών, αντί να βασιστεί αποκλειστικά στις παραδοσιακές ασφαλιστικές διαδρομές. Παράλληλα, στρέφεται όλο και περισσότερο στην τηλεϊατρική, σε συνεργασίες λιανικής και σε direct-to-consumer πρόσβαση, ενώ έχει πιεστεί και σε επίπεδο τιμολόγησης, τόσο από την αμερικανική πολιτική πίεση όσο και από την ανάγκη να κερδίσει αυτοπληρούμενους ασθενείς.

Πέρα από την απώλεια βάρους

Η στρατηγική της εταιρείας δεν περιορίζεται μόνο στη μείωση βάρους. Ο Sorensen ανέφερε ότι η Novo βλέπει ευκαιρίες και σε νοσήματα που σχετίζονται με την παχυσαρκία, όπως τα καρδιαγγειακά, τα νεφρικά και τα ηπατικά νοσήματα, αλλά και σε ορθοπαιδικά ή φλεγμονώδη πεδία, όπως η ψωρίαση. Αντιθέτως, ξεκαθάρισε ότι η εταιρεία δεν σχεδιάζει να επεκταθεί στον καρκίνο, παρότι η παχυσαρκία συνδέεται με αυξημένο ογκολογικό κίνδυνο.

Ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι ότι άφησε ανοικτό το ενδεχόμενο εξαγορών με πιο “consumer-oriented” προφίλ, δηλαδή παρεμβάσεων ή θεραπειών που θα μπορούσαν να συνδεθούν καλύτερα με ψηφιακές πλατφόρμες και με άμεση σχέση της Novo με τον χρήστη. Δεν έδωσε περισσότερες λεπτομέρειες, παραπέμποντας στην ημέρα κεφαλαιαγοράς της εταιρείας τον Σεπτέμβριο.

Το πραγματικό μήνυμα πίσω από την κίνηση

Η τοποθέτηση του CEO της Mars ως board observer δεν είναι μια απλή σημειολογική επιλογή. Δείχνει ότι η Novo θεωρεί πλέον την παχυσαρκία όχι μόνο ως θεραπευτικό πεδίο, αλλά και ως αγορά όπου η επιτυχία θα εξαρτηθεί από τη συμπεριφορά του χρήστη, την ευκολία πρόσβασης, την εμπειρία αγοράς και την αμεσότητα της σχέσης με τον τελικό καταναλωτή. Σε αυτό το μοντέλο, το φάρμακο παραμένει ο πυρήνας, αλλά δεν αρκεί από μόνο του.

Η κίνηση αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία επειδή έρχεται σε μια στιγμή που η Novo επιχειρεί συνολικό επανασχεδιασμό της ηγεσίας και της στρατηγικής της. Μετά τις περσινές αλλαγές στη διοίκηση και την περαιτέρω ενίσχυση του ρόλου του Sorensen, η εταιρεία δείχνει ότι αναζητά πλέον ένα υβριδικό μοντέλο: φαρμακευτική καινοτομία από τη μία, καταναλωτική διορατικότητα από την άλλη. Και αυτό ίσως λέει περισσότερα για το μέλλον της αγοράς GLP-1 απ’ ό,τι η ίδια η τοποθέτηση του Weihrauch.

Πηγή: healthpharma.gr